Expérience client omnicanal : quels enjeux pour le point de vente ?

Intéressons-nous au point de vente, le coeur des petits et grands commerçants, qu’ils soient sur le web ou veuillent offrir une expérience dans le réel.

La boutique physique est l’atout majeur de la vente en ligne mais parfois le chemin est long et semé d’embûches pour trouver ce fameux équilibre.

Comment réenchanter les centres-villes ?

Malgré le retour en force du local, les commerces des centres-villes souffrent. Dans 71 % des cas, la visite donne lieu à un achat en point de vente, mais comment faire venir le client en magasin ? L’enjeu est clair : créer du mouvement. Le mauvais aménagement du territoire retentit désormais sur leur santé. Le développement de zones commerciales et de centres gigantesques situés aux abords de la ville absorbent, une partie du trafic. Cela explique en partie les difficultés qu’ils rencontrent et notamment la baisse de fréquentation, voire la désertification des clients dans les centres-villes.

La couverture numérique parfois insuffisante, explique les limites rencontrées par certains magasins.

Ceci dit, face à la déshérance des centres-villes et à la croissance du taux de vacance des commerces (+2.3% en cinq ans), les élus locaux, les associations, adoptent une autre mouvance et font beaucoup pour les repositionner dans le parcours client : regroupement des magasins sur une application mobile, l’édition de chèques-cadeaux… Le goût de l’authenticité et de la proximité redore le blason des commerçants et dynamisent les centres-villes.

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Pour 74 % des clients, la principale motivation d’achat en commerce de proximité c’est la praticité (du fait de sa proximité !). La boutique physique est aussi l’endroit idéal pour permettre à l’internaute de récupérer ses colis au plus près de chez lui. Il peut aussi être le point de départ de la livraison, bref, on n’arrête plus le point de vente !

La data des centres commerciaux, il y a du potentiel !

Les centres commerciaux pourraient eux aussi exploiter pleinement les nouveaux enjeux du numérique et notamment au travers de la data.

Les magasins de l’ensemble des zones commerciales pourraient partager la donnée récoltée pour l’enrichir et la faire grandir, mais les vieilles règles de gouvernance de la data règnent encore.

Leur nombre fait leur force. Les centres commerciaux bénéficient d’une multitude de points de contacts et peuvent ainsi créer une expérience shopping à part entière. Parmi les  5 chantiers prioritaires  des magasins selon les clients, on retrouve la personnalisation des expériences. Les enseignes se doivent de connaître les clients qui repartent avec un article, mais aussi ceux qui ressortent les mains vides.

A ce titre, la data peut être perçue comme un véritable relais de croissance. A la tête d’une base de données gigantesque, le potentiel est énorme, croisement de la data digitale et magasin pour une connaissance client optimale, digitalisation des allées, loisirs et services… Certains centres commerciaux deviennent de véritables parcs d’attractions !

Vigilance tout de même, ces actions doivent être menées dans la bienveillance. Elles seront très prochainement règlementées et une mise en conformité sera obligatoire dès le déploiement de la loi de mai 2018. Celle-ci guide les actions des sociétés de plus de 250 employés sur le sujet de la protection des données → voir les modalités retranscrites par la CNIL.

Les vendeurs, un atout charme mais pas seulement

Au-delà des typologies d’acteurs, il y a l’humain, le vendeur, au centre de votre boutique. Lui aussi attire, convertit, vend et fidélise vos clients.

Alors quelle place et quel rôle pour le personnel si inquiet ?

Il y a une nécessité d’engagement, très forte, des collaborateurs dans ces changements majeurs.  Il faut donner du sens à leur mission et à leur poste qui demande de plus en plus de polyvalence.  Il ne suffit pas de leur mettre des tablettes entre les mains, les formations sont indispensables et à la bonne utilisation de ces outils d’aide à la vente et surtout à la bonne considération de l’objet qui ne le remplacera pas.

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La technologie reprend sa place pour être au service de l’humain.

Le vendeur a entre les mains les scenarii indispensables au bon déroulé de l’expérience client grâce à leur dimension servicielle. Il pourra vérifier le stock en temps réel, être en mesure de donner les avis correspondant au produit, donner une visibilité élargie du catalogue produits et dépasser la vision des produits présents dans les rayons. Autant de missions qui, finalement, se rapprochent de ce qui est proposé sur un site e-commerce, et qui manquent en magasin.

L’innovation, à votre service !

Et puis il y a de belles sociétés qui proposent leurs solutions permettant d’acquérir de nouveaux clients en point de vente et elles sont nombreuses.

Exemple avec les chargeurs de téléphone en point de vente. On a tous, tout le temps besoin de recharger nos smartphones, c’est un bon prétexte pour franchir le pas de la porte. De là, il est possible de pousser des services sur les smartphones sous formes de jeu par exemple, qui pourraient leur permettre de repartir du magasin sans payer les produits ou le service acheté par exemple, comme le propose Bubbles company. On parle ici de technologie servicielle.

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On peut également profiter de l’instant de paiement pour poser une question au client sur le terminal bancaire comme le propose Jade-i. Cela permet d’avoir un premier pied dans le marketing prédictif, être présent localement sur le digital, se référencer sur les supports qui comptent afin d’être présent lors de la phase inspirationnelle, autrement dit web-to-store, favoriser le click and collect…

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L’objectif de ces dispostifs : un commerce unifié, plus fort, une expérience client omnicanal, en gardant comme dénominateur commun l’approche customer centric.

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